网红直播带货，你得知道的那些事———《网络直播营销管理办法（试行）》解读

10年网红直播史，内卷演化，财富分流，涛生云灭，潮起潮落。

报告显示，2020年我国直播电商总体规模达到10500亿元，电商直播用户规模达到3.88亿。毫无疑问直播电商这十年的高歌猛进，伴随着数字经济的迅速发展构成了新的业态模式，直播电商已经进入了万亿时代。今年618的硝烟刚刚散去，虽然整体热度不再，不过网红带货主播们还是刷新了历史交易额，在这场年中大考上交出了令人满意的答卷，也显示了强大的商业变现能力。据统计，618活动期间，淘宝直播、抖音、快手三大平台TOP20的主播共带货155.9亿元。然而，强大的变现能力背后，也存在着行业的急速衰落，网红经济产生得快，消失得更快。从网红第一股“如涵控股”，到如今的薇娅、李佳琦。10年网红主播带货史，诠释了没有网红的时代，只有时代的网红。

直播带货的圈子从来都不缺乏新的搅局者，当格力启动了“董小姐”，网易推出了丁磊，三只松鼠搞起了自直播，顶流因为身体状况而陷入停播困境，诸如蛋蛋等二代主播显山露水，电商的火热让更多的明星下了赛道，罗永浩入驻抖音上演“真还传”、刘涛首场直播带货就拿下1.5亿的销售额。而我们发现，这些网红的背后是强大的供应链，直播电商的时代里得供应链者即尊为王。而资本市场也毫不吝啬地开始显示对网红主播的青睐。

而当越来越多的商家涌入电商直播，细分垂直领域的直播带货也成为了必然需求。主播的专业化是大势所趋，例如MCN老司机APP，吸收了来自汽车之家和各大车企的高管，目前在孵化的主播多为专业的工程设计师、职业赛车手。当主播具备了专业的背书和深耕行业积累的经验，粉丝的喜爱和信任才有长期的保证。

跳出局外，当我们理性的审视这段网红直播带货史，我们看到尽管行业在不断催生新鲜血液进行新陈代谢，但是一片繁华背后是数据造假和虚假宣传、假冒伪劣产品频出、利用“专拍链接”误导消费者、售后服务令人诟病、平台主体责任履行不到位等诸多乱象。万亿市场亟需规范管理落地，亟待剔顽瘴、除痼疾的破局之变。

由国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》）应运而生，自2021年5月25日起施行。

笔者一直认为，要想在时代浪潮中存身获利的网红主播应当建立自身与粉丝或消费者是利益共同体的理念。笔者根据该《办法》及实际了解直播带货主播所获取的信息，对《办法》中的重要条款结合《电子商务法》、《消费者权益保护法》、《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律做出下列解读，希望对直播带货主播合规营销以及广大消费者合法维权有所裨益。

《办法》第二条

在中华人民共和国境内，通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展营销的商业活动，适用本办法。

本办法所称直播营销平台，是指在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。

本办法所称直播间运营者，是指在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织。

本办法所称直播营销人员，是指在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人。

本办法所称直播营销人员服务机构，是指为直播营销人员从事网络直播营销活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。

从事网络直播营销活动，属于《中华人民共和国电子商务法》规定的“电子商务平台经营者”或“平台内经营者”定义的市场主体，应当依法履行相应的责任和义务。

律师解读：

本条明确了《办法》适用范围，并明确了直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等概念，为法律法规的适用奠定了基础。同时提醒电商直播从业者特别关注本条最后一款规定，《办法》明确将直播营销定性为“经营者”，这意味着，直播营销者是商品的销售方、服务提供方，要对商品的质量、来源合法性承担法律责任。此规定意味着从事网络直播营销活动同样要受到《中华人民共和国电子商务法》规制。例如根据《中华人民共和国电子商务法》的规定，电子商务直播营销应当拒绝套路，搭售不得作为默认选项；卖家侵权，平台承担连带责任；未尽到安全保障义务，平台承担相应的责任；侵权售假未保障安全的，最高罚200万元。

法律条文援引：

《中华人民共和国电子商务法》第十九条：电子商务经营者搭售商品或者服务，应当以显著方式提请消费者注意，不得将搭售商品或者服务作为默认同意的选项。

第七十七条　电子商务经营者违反本法第十八条第一款规定提供搜索结果，或者违反本法第十九条规定搭售商品、服务的，由市场监督管理部门责令限期改正，没收违法所得，可以并处五万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，并处二十万元以上五十万元以下的罚款。

第三十八条：电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。

对关系消费者生命健康的商品或者服务，电子商务平台经营者对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，依法承担相应的责任。

第八十三条　电子商务平台经营者违反本法第三十八条规定，对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施，或者对平台内经营者未尽到资质资格审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务的，由市场监督管理部门责令限期改正，可以处五万元以上五十万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿，并处五十万元以上二百万元以下的罚款。

网络直播

《办法》第十四条

直播营销平台应当根据直播间运营者账号合规情况、关注和访问量、交易量和金额及其他指标维度，建立分级管理制度，根据级别确定服务范围及功能，对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。

直播营销平台应当对违反法律法规和服务协议的直播间运营者账号，视情采取警示提醒、限制功能、暂停发布、注销账号、禁止重新注册等处置措施，保存记录并向有关主管部门报告。

直播营销平台应当建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单，并向有关主管部门报告。

律师解读：

本条严格要求了直播平台对于直播间运营者的管理、监督、惩处责任，也提醒直播经营者在直播过程中合规营销，否则将面临被列入非名单的风险，直播不是法外之地，房管不是来了，就是在来的路上。

网络购物

《办法》第十七条

直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。

律师解读：

本条规定了主播的年龄限制。针对诸如为带货卖苹果，教小女孩演戏“卖惨”，甚至给孩子滴眼药水、掐孩子；为谋取利益，以资助贫困少年为名，利用公众爱心售卖伪造的珠宝等不法现象，要依法追究相关行为人的法律责任。坚决打击不法行为人，消费了公众的爱心，还让公众买单的行为。

《办法》第十八条 

直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得有下列行为：

（一）违反《网络信息内容生态治理规定》第六条、第七条规定的；

（二）发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；

（三）营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；

（四）虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；

（五）知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流；

（六）骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益；

（七）传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等；

（八）其他违反国家法律法规和有关规定的行为。

 

律师解读：

本条文为核心条文之一，对直播间运营者和直播营销人员的行为规范和责任规范作了明确规定，要求从事网络直播营销活动的主体，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，并且规定了禁止从事的具体事项，有助于规范相应从业人员的直播营销行为。

 

真实案例屡见不鲜：快手一哥主播辛巴被指欺诈消费者，其直播间销售的燕窝实际燕窝成分每碗不足2克。对此最终向消费者退一赔三，共赔付6198万元。同时广州市市场监督管理局根据《中华人民共和国反不正当竞争法》等规定，作出责令停止违法行为、罚款200万元的行政处罚，辛巴账号也被快手封号60日。在糖水燕窝事件后，罗永浩直播间销售的“皮尔卡丹”羊毛衫也被鉴定为假货。对此，罗永浩发声明称，羊毛衫供货方涉嫌伪造文书、涉嫌伪造假冒伪劣商品，涉嫌蓄意欺诈。最终罗永浩也进行了三倍赔付，涉及订单两万多单。

 

这就警醒直播间运营者、直播营销人员在对待供货商时，一定要尽到审慎核查的义务，严格排查商品货源的可靠性和安全性，对于存在质量隐患和知识产权风险的商品，建议不予合作。

 

法律条文援引：

《中华人民共和国电子商务法》第十七条：电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

 

《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条：经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。

 

经营者明知商品或者服务存在缺陷，仍然向消费者提供，造成消费者或者其他受害人死亡或者健康严重损害的，受害人有权要求经营者依照本法第四十九条、第五十一条等法律规定赔偿损失，并有权要求所受损失二倍以下的惩罚性赔偿。

 

网络直播

《办法》第十九条 

直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。

 

 

律师解读：

本条文属于核心条文之一。关于直播带货是否属于商业广告的问题一直以来是争议极大的。商业广告是指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。

 

笔者认为，判断直播带货的广告行为时，需要回归到具体的营销行为当中去。如果网络直播营销活动中，主播对商品或服务基础信息进行客观描述，例如阐述商品功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者，则一般不属于商业广告，其应作为电子商务交易中的一个环节，受《电子商务法》规制；如果营销活动中主播强调主观感受、体验、推荐购买则构成商业广告，按照《广告法》规制。并且，为了规避法律风险，一些企业在直播平台上以“明星推荐官”、“首席体验馆”等身份，变相请明星、网红代言推销产品，从法律层面上讲，这仍然改变不了其广告代言人的身份。

 

不过明星网红大V可能构成的法律主体包括五类，分别是广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人和广告表演者，因此还需具体情况具体分析。目前明星、网红与商业品牌的合作模式十分多样，影视综艺带火同款、明星、网红线下宣发、产品代言带货、街拍私服种草等等，在此还是提醒广大消费者理性消费，理性剁手。

 

法律条文援引：

《广告法》第三十八条：广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

 

《广告法》第五十六条：违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

 

前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

 

 

 

 

网络购物

 

 

《办法》第二十一条 

直播间运营者、直播营销人员应当依据平台服务协议做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。

《办法》第二十二条 

直播间运营者应当对商品和服务供应商的身份、地址、联系方式、行政许可、信用情况等信息进行核验，并留存相关记录备查。

《办法》第二十三条 

直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。

 

律师解读：

上述条款规定了直播带货事前运营者对于商品和服务的供应商的检验核查义务，直播事中对于不利评价的如实呈现义务以及事后对于消费者合法权利的保障义务。电商直播的良性发展的基础还是直播经营者做好选品，为消费者甄别遴选出正品好货，同时保障消费者的知情权以及提供完善的售后服务。直播带货是一个需要投入时间成本的职业，用长时间的直播陪伴让用户或者粉丝产生信任感，进而提高留存率、转化率与复购率。

毫无疑问直播带货仍在风口，电商直播发展远未达到拐点，期待电商直播带货的下一个波澜壮阔的10年……